廣告人必學!【進階FB廣告策略】受眾規劃、優化方法,完整投放教學! - 安娜又怎樣

廣告人必學!【進階FB廣告策略】受眾規劃、優化方法,完整投放教學!

by 安娜Anna

嗨,大家好,我是安娜。

自從誤入行銷領後,我就很常聽到別人問我各式各樣的FB廣告策略問題:

「安娜,我的廣告不知道怎麼優化,怎麼辦?」

「怎麼投,就是沒有轉單怎辦?」

今天這篇文章,把大家基本上會問的廣告都一次集中整理出來了。

會從如何制定KPI到告訴大家如何優化廣告,盡我所能分享給大家!

那這邊篇文章著重在電商,轉換成效上面,我們開始吧!

一、如何合理訂出廣告成效KPI

每一個品牌的處於的階段都不太一樣,有些品牌已經是森林之王,有些才只是剛出生的小綿羊。

森林之王想要拓展更多土地,小綿羊只要先能活下去好好長大就好了。

那每一個階段制定的廣告目標會不太ㄧ樣的話,那我們今天要來說的廣告成效目標是什麼呢?

今天要說的目標,偏向電商的銷售KPI,以簡單的方式算出ROI及ROAS要多少,才不至於會賠錢。

ROAS 間單說就是你花多少廣告費用,賺到多少的營業額,例如ROAS 2的話,代表你投1塊賺到2塊。

  • ROAS = 100% x 流量產生營業額 ÷ 流量獲取成本

ROI投資報酬率,是總獲利扣除各成本後的投資報酬率。簡單來說,就是花一塊錢,能帶來多少淨利。

  • ROI = 100% x (流量產生營業額*毛利率 — 流量獲取成本) ÷ 流量獲取成本

ROAS只評估廣告的效益,並沒有去算到實際成本,因此就算ROAS很大,也不一定整體是賺錢的。

但因為廣告投手或媒體代理商並不知道公司或客戶的成本結構,所以通常只看ROAS。

但是評估廣告是否帶來正向報酬,看ROI才是比較準確的。

ROAS要設定多少呢?

我們先假設商品是枕頭好了:

  • 1顆枕頭售價:1000元
  • 商品成本+營業成本:500元
  • 毛利=1000-500=500元
  • 毛利率=50%
  • ROI=0

這個情境下我們可以算出,當我們廣告費花500元時,ROI會是0,這時候就是不賺也不賠。

這樣ROAS是多少呢?

ROAS=1000/500=2 (投500元,賺1000元,ROAS是2)

所以,我們現在會知道只要ROAS低於2就在虧錢,所以我們的ROAS要高於2。

有些人會說剛好2的話等於沒賺耶,那怎麼辦才好?

那我們可以把目標訂高一點的!

這個算法只是讓我們心裡有底知道底線在哪裡,不一定要設定剛剛好的目標。

預算的設定方式

每個企業規模都不太一樣,因此很難告訴大家一定要多少預算才是最好的。

不過我會建議一天的FB廣告預算盡量不要低於300元,因為如果太低的話機器很難學習,效果可能也會不太好。

如果一開始沒有很大的銷售壓力的話,我們可以先拿一點預算,例如一天$300-$1000做投放,測試效果,如果成效不錯,就一路把預算加上去,因為投愈多賺愈多。當然反之如果效果不好,也不要硬投,先停下來看看哪裡出了問題,先調整完再繼續投放。

先小預算投放,成效穩定後,再把預算一路加大

訂好廣告成效的KPI之後,我們就要開始來思考廣告的策略囉!

二、分析受眾痛點,規劃廣告素材

這個部分是廣告很重要的地方,重要到跟每天一定要喝飲料一樣重要啊!

或是說,所有的行銷規劃都省不了這個步驟,因為我們必須知道我們的商品要賣給誰,我們的受眾在意什麼,幫他們解決需求,才能做出真正能打動人的廣告。

思考1:你的受眾是誰,他們為什麼需要你的商品?

我們可以用以下這4個問題,去思考受眾的的痛點:

  • 族群是誰

例如,幾歲、年齡、職業、興趣、家境狀況、個性、在意的事情。盡可能地把受眾的特徵的描繪出來

  • 他的訴求/痛點是什麼

讓他覺得困擾的問題、想解決但無法解決的事情、他覺得用了某東西可以讓他更好

  • 什麼樣的時機會讓他有上面的痛點

想一想什麼樣的狀況,會讓受眾覺得:真的!如果有你的商品就太好了的時候!

  • 你的商品帶給他的想像是什麼?

想像及畫面很重要,需要思考什麼事情是會讓他真正有感的。例如你講防水,受眾不一定有感覺,但如果你說,可以邊洗澡邊聽音樂,就可以讓人產生想像畫面。

我們以下舉兩個商品來作為範例,大家可以參考。

商品-水晶印章 

族群28-40歲 剛開店,要開戶。要跟銀行往來,常簽署往來文件。店上擺著招財貓。每週拜地基主,常看風水。
訴求想要有財運,希望貸款趕快下來
時機剛開店,要開戶的時候
想像畫面章才一拿出來,錢就貸下來。章才刻成合約就談成 !

商品-空氣清淨機

族群35-50歲,媽媽。家裡有會過敏的小孩,有潔癖,每天都會把家裡打掃乾淨
訴求台灣空氣不好,小孩常常過敏,希望可以讓家人身體健康
時機孩子一直打噴嚏時,或早上小孩鼻塞不舒服不想上學!
想像畫面買了這台後,孩子的健保卡3個月都沒有拿出來了

 思考2:我們產品的賣點是什麼

上面我們思考了受眾的需求點,那接下來我們也需要思考,我們的產品比別人的優勢是什麼。

不只是告訴受眾,為什麼你需要這樣的商品,更是告訴他這類商品,選我最棒!

尋找賣點的順序

  1. 唯你獨有:例如31年講師經驗
  2. 唯你獨優:例如入選十大伴手禮
  3. 唯你獨見(先推出 先提出 先看出,先講先贏就對了):例如多喝水,提出「沒事,多喝水」就是一種新的概念。

商品-空氣清淨機

獨特賣點1醫院都在使用
支持點長庚醫院,台大醫院都在使用。實驗室證明可99.99%消滅流感病毒
廣告方向連醫院都在使用的空氣清淨機
獨特賣點20耗材空氣清淨機,不需要更換耗材
支持點最新燈管技術,且證實更換好才會再次污染空氣
廣告方向0耗材一年省下千元費用

建議可以綜合上面兩個的思考的方向,做成以下的圖表。

每一個分支你都可以做不同的素材,放進廣告裡面,屆時你也會很清楚哪一個族群,哪一個痛點,最能打中受眾。

再行銷組合的素材規劃

已經接觸過你的受眾(進過你的頁面但尚未購買的人),然後你再一次接觸他,就是再行銷的意思。

這一群已經進過網站的人,我們一定要好好摩拳擦掌再一次的接近他啊!

因為他勢必曾經被你的廣告吸引,然後點進頁面裡,但不知道基於什麼原因,他離開了頁面,沒有購買。

而再行銷就是要想辦法解決他不買的原因,讓他增加更多更多的信任感,然後被我們手到擒來!

思考受眾進頁面後不買的顧慮,利用再行銷廣告再次說服他

我們除了把上面的痛點交叉打以外,還可以試試看以下幾點去說服受眾:

  1. 客戶見證
  2. 證書
  3. 限時免運

為什麼放在規劃這一段說要準備再行銷的素材呢?

我們不能廣告跑下去後,才想到再行銷廣告要跑什麼,一定是要先規劃好素材,到時候才不會來不及。

跑廣告就是在跟時間賽跑,準備得越充足,我們越可以快速的得到數據,調整成效。

綜合以上兩個思考點,可以大略整理出以下的圖片,然後再把圖表中的痛點做成素材。

預算配置

  • 新客:80%
  • 再行銷:20% (其中的70%給7天內進過頁面的人

假設一天預算$1,000元台幣的話,我會建議$800元打新客,$200元做再行銷。

暸解受眾的規劃之後呢,我們就要來看廣告後台設定的技巧囉。

三、廣告設定祕技

這篇不會教基礎工具上的操作,如果需要的話可以看這篇:

6大步驟教學,一次搞懂FB廣告投放設定

行銷活動的目標選擇

如果你此次投放的目的是想有很多轉單的話,行銷目標請直接選擇轉換

FB的演算法現在已經很強大了,選擇轉換目標,就是讓FB直接去找會購買的人商品的人。

如果你選流量,你可能會得到很多進到你頁面的人,但他們不一定會購買。

如果你選互動,你可能會得到很多的按讚數,但他們不一定會購買。

目標選轉換,讓強大FB系統直接找到會購買的人

所以請相信FB的系統,當你選擇轉換的時候,FB就會去幫你找最有可能在網路上購買商品的人。

廣告組合的受眾

廣告組合可以用來選擇受眾、決定預算、版位以及地點。

興趣受眾如何挑選

剛剛前面我們有先做受眾分析了,因此可以根據前面的分析找出相對應的組合

舉例:空氣清淨機

  • 族群:35-50歲,媽媽。家裡有會過敏的小孩,有潔癖,每天都會把家裡打掃乾淨
  • FB興趣舉例:家庭、親子、健康
  • 族群:25-35歲,在外租屋的年輕人,鼻子時常過敏。
  • FB興趣舉例:外食,租屋,健康

單一興趣、多興趣、 組合興趣要用哪一種

我個人建議:
組合興趣>多興趣>單一興趣

  • 組合興趣:喜歡煮菜且又喜歡運動的人
  • 單一興趣:喜歡煮菜的人
  • 多興趣:喜歡煮菜的人、喜歡運動的人、愛打高爾夫的人

為什麼我會這樣建議呢?組合興趣的好處是因為如果你今天想要打一個有潔癖的媽媽好了,如果你只選親子,這樣很有可能放太大了,所以是不是應該要選,是媽媽且熱愛乾淨的人呢?

多興趣比單一興趣好是因為,多興趣一次測試會比較快,讓FB自己去找裡面有哪一個會轉換。

而單一興趣,我們要一個一個測就會比較慢,單然優點是就會很容易知道是哪一個興趣受眾在轉單。

好的,但以上沒有絕對,你可以都打開去做測試。

受眾規模大小

台灣的話,我會建議規模30-100萬人左右,太窄的話廣告會出不去,太廣的又會太發散。

建議使用的廣告組合

  • 類似受眾-排除已購買 (等有一定名單後,就用以購買名單做類似受眾,吸引新客,這包名單會很精準)
  • 興趣受眾-排除已購買 (吸引新客)
  • 自訂受眾(進過頁面再行銷)排除已購買
  • 自訂受眾(加入購物車再行銷)排除已購買

廣告設定

廣告設定這邊沒什麼,就是把做好的圖片及文案放上去這樣。

最重要的就是每一個廣告要記得埋UTM這樣從Google Analytics 裡才可以看出是哪一個廣告在轉單。

如何做有標記的連結呢?請用這個功能:URL BUILDER

四、跑廣告後的優化方法

設定完廣告後,我們就要開始知道如何優化廣告,才會讓成效越來越好。

四個重要數據指標

  • ROAS
  • 轉換率
  • 加入購物車
  • 開始結帳

從ROAS開始優化

ROAS是我們最重要的指標,所以都先從ROAS看,簡單說的話就是,ROAS有到目標就可以加碼,沒到的話就想辦法優化。

一開始我們可以先看每一支廣告的ROAS。

廣告

像下面這張圖,如果你的ROAS目標是3,其中有個廣告很明顯不符合效益,就可以關掉它。

  1. 關掉不符合效益之廣告
  2. 跑得好的廣告痛點,作延伸素材

性別、年齡、裝置、地區

從廣告管理員的後台->分析項目裡面就可找到這些分析選項

以年齡來看的話,底下這張圖顯示出18-24歲成效還不錯,因此我們可以把這個年齡額外拉出來做組合,加大預算。並關掉35-64表現不好的年齡受眾。

性別的話,從以下這張圖可以看出,男性的表現比女性好,所以我們可以專攻男性族群。

其他的如裝置、地區等等都是一樣的道理,加強好的,排除壞的成效,漸漸的優化他。

並且從數據當中更暸解我們的受眾,例如我們發現18-24歲男性是我們的主要受眾,我們就可以把素材製作的更吸引這方面的族群。

轉換率

當然每一個產業的cpc(一個點擊的費用),轉換率會不同。所以你只要跟自己比不要跟別人比。

但當你發現怎麼投廣告都不會轉單的時候,請先優化頁面提高轉換率。

雖然每個產品的轉換率不同,但大約$1,000元左右的商品,轉換率低於2%的話,我就會先想辦法提升轉換率。

轉換率穩定之後,再把廣告加大。

轉換率低的話很多原因:

  • 廣告溝通方向跟頁面方向不夠吻合 
  • 頁面本身不吸引人
  • 商品單價很高
  • 別人也有在賣,價格差不多,或是比自己更低。

優化方向:

  • 廣告溝通方向跟頁面方向不夠吻合=> 讓他們吻合
  • 頁面本身不吸引人=>優化銷售頁面
  • 商品單價很高=>更改行銷策略 (例如先用試聽、試駕、免費課程等吸引他)
  • 別人也有在賣,價格差不多=>更改行銷策略

加入購物車/開始結帳

很多人加入購物車,但卻沒購買

造成原因:

  • 運費太高
  • 結帳流程有問題
  • 信任度還不足
  • 忘記結帳

優化方向:

  • 運費太高=> 可以測試不同運費,轉換率的差別。
  • 結帳流程有問題=>通常這是很大的原因,可能結帳頁面太慢、需要輸入太多資料等等。勁量讓結帳的流程簡單一點。
  • 信任度還不足=> 可以再行銷加入購物車但尚未購買的人,可以多打一點消費者認證的廣告,增加信任度。
  • 忘記結帳=>也是可以再行銷,直接打說,忘記結帳了嗎?優惠僅剩3天唷!

安娜結語

呼,讀完這篇真的不太容易呢。

廣告是一個不斷測試的過程,一個好的廣告投手,需要事先規劃廣告要打的受眾及痛點,並且快速的測試廣告,找出最有效的痛點,不斷放大他,讓廣告持續獲利。

這個測試的期間,我們一定要知道自己正在測試什麼方向,才會知道我們下一步又怎麼讓他更好喔!

不知道你有沒有打過這種遊戲,每個怪獸都有不同屬性,金木水火土風之類的。當你不知道他是什麼屬性的時候,你就要一個一個測試怪獸怕的是哪一種屬性的攻擊,最後你會試到一個可以造成最多傷害的屬性攻擊,然後就可以猛放那個大招一直扣他的血。但如果他明明是水屬性,你還一直用火攻擊,當然就沒有效果。

投廣告就跟打怪一樣,你要去找出最適合攻擊的屬性,不斷放大,其他沒有用的屬性就淘汰,不要再使用那個技能了。

但如果你沒打過遊戲,抱歉,又是個廢廢例子。

總之,投廣告就是一個比誰可以最快找到正確方向的遊戲,

那這篇文章希望可以幫助到你們,快速找到廣告的正確方向,加油。

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Jessie
Jessie
3 months ago

您好:如果按照上面的邏輯來說,以「轉換」為目的做的廣告是否適用於無官網的網路商店呢?現在的銷售紀錄多半是使用google表單,FB廣告管理員一直顯示缺少tracking pixels

李呵呵
李呵呵
2 months ago
Reply to  Jessie

現在因為ios的政策影響,fb與google都會要求用官網綁自家追蹤器,你說的pixels就是追蹤器

李呵呵
李呵呵
2 months ago
Reply to  Jessie

還有如果你的商品是頃向實體販售會建議你用google比較好,fb前期很燒錢要經過一段陣痛期。然後Ros比google低,這是我個人使用的心得

oscar
oscar
1 month ago

你好,我想請問,受眾也會是優化的一環嗎?

Last edited 1 month ago by oscar
陳濰安
17 days ago

謝謝您,這篇文章讓我獲益良多也清楚投放廣告的邏輯

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