廣告人必學！【進階FB廣告策略】受眾規劃、優化方法，完整投放教學！

嗨，大家好，我是安娜。

自從誤入行銷領後，我就很常聽到別人問我各式各樣的FB廣告策略問題：

「安娜，我的廣告不知道怎麼優化，怎麼辦？」

「怎麼投，就是沒有轉單怎辦？」

今天這篇文章，把大家基本上會問的廣告都一次集中整理出來了。

會從如何制定KPI到告訴大家如何優化廣告，盡我所能分享給大家！

那這邊篇文章著重在電商，轉換成效上面，我們開始吧！

一、如何合理訂出廣告成效KPI？

每一個品牌的處於的階段都不太一樣，有些品牌已經是森林之王，有些才只是剛出生的小綿羊。

森林之王想要拓展更多土地，小綿羊只要先能活下去好好長大就好了。

那每一個階段制定的廣告目標會不太ㄧ樣的話，那我們今天要來說的廣告成效目標是什麼呢？

今天要說的目標，偏向電商的銷售KPI，以簡單的方式算出ROI及ROAS要多少，才不至於會賠錢。

ROAS 間單說就是你花多少廣告費用，賺到多少的營業額，例如ROAS 2的話，代表你投1塊賺到2塊。

• ROAS = 100% x 流量產生營業額 ÷ 流量獲取成本

ROI投資報酬率，是總獲利扣除各成本後的投資報酬率。簡單來說，就是花一塊錢，能帶來多少淨利。

• ROI = 100% x (流量產生營業額*毛利率 — 流量獲取成本) ÷ 流量獲取成本

ROAS只評估廣告的效益，並沒有去算到實際成本，因此就算ROAS很大，也不一定整體是賺錢的。

但因為廣告投手或媒體代理商並不知道公司或客戶的成本結構，所以通常只看ROAS。

但是評估廣告是否帶來正向報酬，看ROI才是比較準確的。

ROAS要設定多少呢？

我們先假設商品是枕頭好了：

• 1顆枕頭售價：1000元
• 商品成本+營業成本：500元
• 毛利＝1000-500=500元
• 毛利率＝50%
• ROI=0

這個情境下我們可以算出，當我們廣告費花500元時，ROI會是0，這時候就是不賺也不賠。

這樣ROAS是多少呢？

ROAS=1000/500＝2 (投500元，賺1000元，ROAS是2）

所以，我們現在會知道只要ROAS低於2就在虧錢，所以我們的ROAS要高於2。

有些人會說剛好2的話等於沒賺耶，那怎麼辦才好？

那我們可以把目標訂高一點的！

這個算法只是讓我們心裡有底知道底線在哪裡，不一定要設定剛剛好的目標。

預算的設定方式

每個企業規模都不太一樣，因此很難告訴大家一定要多少預算才是最好的。

不過我會建議一天的FB廣告預算盡量不要低於300元，因為如果太低的話機器很難學習，效果可能也會不太好。

如果一開始沒有很大的銷售壓力的話，我們可以先拿一點預算，例如一天$300-$1000做投放，測試效果，如果成效不錯，就一路把預算加上去，因為投愈多賺愈多。當然反之如果效果不好，也不要硬投，先停下來看看哪裡出了問題，先調整完再繼續投放。

先小預算投放，成效穩定後，再把預算一路加大

訂好廣告成效的KPI之後，我們就要開始來思考廣告的策略囉！

二、分析受眾痛點，規劃廣告素材

這個部分是廣告很重要的地方，重要到跟每天一定要喝飲料一樣重要啊！

或是說，所有的行銷規劃都省不了這個步驟，因為我們必須知道我們的商品要賣給誰，我們的受眾在意什麼，幫他們解決需求，才能做出真正能打動人的廣告。

思考1：你的受眾是誰，他們為什麼需要你的商品？

我們可以用以下這4個問題，去思考受眾的的痛點：

• 族群是誰：

例如，幾歲、年齡、職業、興趣、家境狀況、個性、在意的事情。盡可能地把受眾的特徵的描繪出來

• 他的訴求/痛點是什麼：

讓他覺得困擾的問題、想解決但無法解決的事情、他覺得用了某東西可以讓他更好

• 什麼樣的時機會讓他有上面的痛點

想一想什麼樣的狀況，會讓受眾覺得：真的！如果有你的商品就太好了的時候！

• 你的商品帶給他的想像是什麼？

想像及畫面很重要，需要思考什麼事情是會讓他真正有感的。例如你講防水，受眾不一定有感覺，但如果你說，可以邊洗澡邊聽音樂，就可以讓人產生想像畫面。

我們以下舉兩個商品來作為範例，大家可以參考。

商品-水晶印章 

族群	28-40歲 剛開店，要開戶。要跟銀行往來，常簽署往來文件。店上擺著招財貓。每週拜地基主，常看風水。
訴求	想要有財運，希望貸款趕快下來
時機	剛開店，要開戶的時候
想像畫面	章才一拿出來，錢就貸下來。章才刻成合約就談成 ！

商品-空氣清淨機

族群	35-50歲，媽媽。家裡有會過敏的小孩，有潔癖，每天都會把家裡打掃乾淨
訴求	台灣空氣不好，小孩常常過敏，希望可以讓家人身體健康
時機	孩子一直打噴嚏時，或早上小孩鼻塞不舒服不想上學！
想像畫面	買了這台後，孩子的健保卡3個月都沒有拿出來了

 思考2：我們產品的賣點是什麼

上面我們思考了受眾的需求點，那接下來我們也需要思考，我們的產品比別人的優勢是什麼。

不只是告訴受眾，為什麼你需要這樣的商品，更是告訴他這類商品，選我最棒！

尋找賣點的順序

1. 唯你獨有：例如31年講師經驗
2. 唯你獨優：例如入選十大伴手禮
3. 唯你獨見(先推出 先提出 先看出，先講先贏就對了）：例如多喝水，提出「沒事，多喝水」就是一種新的概念。

商品-空氣清淨機

獨特賣點1	醫院都在使用
支持點	長庚醫院，台大醫院都在使用。實驗室證明可99.99%消滅流感病毒
廣告方向	連醫院都在使用的空氣清淨機

獨特賣點2	0耗材空氣清淨機，不需要更換耗材
支持點	最新燈管技術，且證實更換好才會再次污染空氣
廣告方向	0耗材一年省下千元費用

建議可以綜合上面兩個的思考的方向，做成以下的圖表。

每一個分支你都可以做不同的素材，放進廣告裡面，屆時你也會很清楚哪一個族群，哪一個痛點，最能打中受眾。

再行銷組合的素材規劃

已經接觸過你的受眾(進過你的頁面但尚未購買的人），然後你再一次接觸他，就是再行銷的意思。

這一群已經進過網站的人，我們一定要好好摩拳擦掌再一次的接近他啊！

因為他勢必曾經被你的廣告吸引，然後點進頁面裡，但不知道基於什麼原因，他離開了頁面，沒有購買。

而再行銷就是要想辦法解決他不買的原因，讓他增加更多更多的信任感，然後被我們手到擒來！

思考受眾進頁面後不買的顧慮，利用再行銷廣告再次說服他

我們除了把上面的痛點交叉打以外，還可以試試看以下幾點去說服受眾：

1. 客戶見證
2. 證書
3. 限時免運

那為什麼放在規劃這一段說要準備再行銷的素材呢？

我們不能廣告跑下去後，才想到再行銷廣告要跑什麼，一定是要先規劃好素材，到時候才不會來不及。

跑廣告就是在跟時間賽跑，準備得越充足，我們越可以快速的得到數據，調整成效。

綜合以上兩個思考點，可以大略整理出以下的圖片，然後再把圖表中的痛點做成素材。

預算配置

• 新客：80%
• 再行銷：20% （其中的70%給7天內進過頁面的人）

假設一天預算$1,000元台幣的話，我會建議$800元打新客，$200元做再行銷。

暸解受眾的規劃之後呢，我們就要來看廣告後台設定的技巧囉。

三、廣告設定祕技

這篇不會教基礎工具上的操作，如果需要的話可以看這篇：

6大步驟教學，一次搞懂FB廣告投放設定

行銷活動的目標選擇

如果你此次投放的目的是想有很多轉單的話，行銷目標請直接選擇轉換！

FB的演算法現在已經很強大了，選擇轉換目標，就是讓FB直接去找會購買的人商品的人。

如果你選流量，你可能會得到很多進到你頁面的人，但他們不一定會購買。

如果你選互動，你可能會得到很多的按讚數，但他們不一定會購買。

目標選轉換，讓強大FB系統直接找到會購買的人

所以請相信FB的系統，當你選擇轉換的時候，FB就會去幫你找最有可能在網路上購買商品的人。

廣告組合的受眾

廣告組合可以用來選擇受眾、決定預算、版位以及地點。

興趣受眾如何挑選

剛剛前面我們有先做受眾分析了，因此可以根據前面的分析找出相對應的組合

舉例：空氣清淨機

• 族群：35-50歲，媽媽。家裡有會過敏的小孩，有潔癖，每天都會把家裡打掃乾淨
• FB興趣舉例：家庭、親子、健康

• 族群：25-35歲，在外租屋的年輕人，鼻子時常過敏。
• FB興趣舉例：外食，租屋，健康

單一興趣、多興趣、 組合興趣要用哪一種

我個人建議：
組合興趣>多興趣>單一興趣

• 組合興趣：喜歡煮菜且又喜歡運動的人

• 單一興趣：喜歡煮菜的人

• 多興趣：喜歡煮菜的人、喜歡運動的人、愛打高爾夫的人

為什麼我會這樣建議呢？組合興趣的好處是因為如果你今天想要打一個有潔癖的媽媽好了，如果你只選親子，這樣很有可能放太大了，所以是不是應該要選，是媽媽且熱愛乾淨的人呢？

多興趣比單一興趣好是因為，多興趣一次測試會比較快，讓FB自己去找裡面有哪一個會轉換。

而單一興趣，我們要一個一個測就會比較慢，單然優點是就會很容易知道是哪一個興趣受眾在轉單。

好的，但以上沒有絕對，你可以都打開去做測試。

受眾規模大小

台灣的話，我會建議規模30-100萬人左右，太窄的話廣告會出不去，太廣的又會太發散。

建議使用的廣告組合

• 類似受眾-排除已購買 (等有一定名單後，就用以購買名單做類似受眾，吸引新客，這包名單會很精準）
• 興趣受眾-排除已購買 (吸引新客）
• 自訂受眾(進過頁面再行銷）排除已購買
• 自訂受眾(加入購物車再行銷）排除已購買

廣告設定

廣告設定這邊沒什麼，就是把做好的圖片及文案放上去這樣。

最重要的就是每一個廣告要記得埋UTM這樣從Google Analytics 裡才可以看出是哪一個廣告在轉單。

如何做有標記的連結呢？請用這個功能：URL BUILDER

四、跑廣告後的優化方法

設定完廣告後，我們就要開始知道如何優化廣告，才會讓成效越來越好。

四個重要數據指標

• ROAS
• 轉換率
• 加入購物車
• 開始結帳

從ROAS開始優化

ROAS是我們最重要的指標，所以都先從ROAS看，簡單說的話就是，ROAS有到目標就可以加碼，沒到的話就想辦法優化。

一開始我們可以先看每一支廣告的ROAS。

廣告

像下面這張圖，如果你的ROAS目標是3，其中有個廣告很明顯不符合效益，就可以關掉它。

1. 關掉不符合效益之廣告
2. 跑得好的廣告痛點，作延伸素材

性別、年齡、裝置、地區

從廣告管理員的後台->分析項目裡面就可找到這些分析選項

以年齡來看的話，底下這張圖顯示出18-24歲成效還不錯，因此我們可以把這個年齡額外拉出來做組合，加大預算。並關掉35-64表現不好的年齡受眾。

性別的話，從以下這張圖可以看出，男性的表現比女性好，所以我們可以專攻男性族群。

其他的如裝置、地區等等都是一樣的道理，加強好的，排除壞的成效，漸漸的優化他。

並且從數據當中更暸解我們的受眾，例如我們發現18-24歲男性是我們的主要受眾，我們就可以把素材製作的更吸引這方面的族群。

轉換率

當然每一個產業的cpc(一個點擊的費用），轉換率會不同。所以你只要跟自己比不要跟別人比。

但當你發現怎麼投廣告都不會轉單的時候，請先優化頁面提高轉換率。

雖然每個產品的轉換率不同，但大約$1,000元左右的商品，轉換率低於2%的話，我就會先想辦法提升轉換率。

轉換率穩定之後，再把廣告加大。

轉換率低的話很多原因：

• 廣告溝通方向跟頁面方向不夠吻合 
• 頁面本身不吸引人
• 商品單價很高
• 別人也有在賣，價格差不多，或是比自己更低。

優化方向：

• 廣告溝通方向跟頁面方向不夠吻合=> 讓他們吻合
• 頁面本身不吸引人＝>優化銷售頁面
• 商品單價很高＝>更改行銷策略 (例如先用試聽、試駕、免費課程等吸引他）
• 別人也有在賣，價格差不多＝>更改行銷策略

加入購物車/開始結帳

很多人加入購物車，但卻沒購買

造成原因：

• 運費太高
• 結帳流程有問題
• 信任度還不足
• 忘記結帳

優化方向：

• 運費太高＝> 可以測試不同運費，轉換率的差別。
• 結帳流程有問題＝>通常這是很大的原因，可能結帳頁面太慢、需要輸入太多資料等等。勁量讓結帳的流程簡單一點。
• 信任度還不足＝> 可以再行銷加入購物車但尚未購買的人，可以多打一點消費者認證的廣告，增加信任度。
• 忘記結帳＝>也是可以再行銷，直接打說，忘記結帳了嗎？優惠僅剩3天唷！

安娜結語

呼，讀完這篇真的不太容易呢。

廣告是一個不斷測試的過程，一個好的廣告投手，需要事先規劃廣告要打的受眾及痛點，並且快速的測試廣告，找出最有效的痛點，不斷放大他，讓廣告持續獲利。

這個測試的期間，我們一定要知道自己正在測試什麼方向，才會知道我們下一步又怎麼讓他更好喔！

不知道你有沒有打過這種遊戲，每個怪獸都有不同屬性，金木水火土風之類的。當你不知道他是什麼屬性的時候，你就要一個一個測試怪獸怕的是哪一種屬性的攻擊，最後你會試到一個可以造成最多傷害的屬性攻擊，然後就可以猛放那個大招一直扣他的血。但如果他明明是水屬性，你還一直用火攻擊，當然就沒有效果。

投廣告就跟打怪一樣，你要去找出最適合攻擊的屬性，不斷放大，其他沒有用的屬性就淘汰，不要再使用那個技能了。

但如果你沒打過遊戲，抱歉，又是個廢廢例子。

總之，投廣告就是一個比誰可以最快找到正確方向的遊戲，

那這篇文章希望可以幫助到你們，快速找到廣告的正確方向，加油。

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